Prawne aspekty współpracy z influencerami: jak uniknąć sporów w kampaniach marketingowych?

Współpraca z influencerami stała się nieodłącznym elementem strategii marketingowych wielu firm. W Polsce dynamiczny rozwój influencer marketingu stawia przed przedsiębiorcami nowe wyzwania prawne. Nieprzemyślane działania mogą prowadzić do sporów, kar finansowych, a nawet utraty reputacji. Niniejszy artykuł omawia kluczowe aspekty prawne współpracy z influencerami, w tym zasady zawierania umów, odpowiedzialność za treści oraz zgodność z przepisami reklamowymi.

Prawne ramy współpracy z influencerami w Polsce

Współpraca z influencerami podlega przede wszystkim przepisom ustawy z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (t.j. Dz.U. z 2022 r. poz. 1233 ze zm.) oraz ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (t.j. Dz.U. z 2017 r. poz. 2070 ze zm.). Dodatkowo, w branżach regulowanych, takich jak farmacja czy alkohol, obowiązują specyficzne ograniczenia (np. zakaz reklamy napojów alkoholowych na podstawie ustawy o wychowaniu w trzeźwości). Kluczowe instytucje nadzorujące, takie jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) oraz Rada Reklamy, aktywnie monitorują działania influencerów, szczególnie w zakresie oznaczania treści sponsorowanych.

W 2024 r. UOKiK wydał wytyczne dotyczące oznaczania reklam w mediach społecznościowych, podkreślając konieczność wyraźnego informowania o charakterze komercyjnym treści. Brak oznaczenia może być uznany za reklamę ukrytą, co stanowi czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).

Umowy z influencerami: Jak zabezpieczyć interesy?

Podstawą każdej współpracy z influencerem powinna być precyzyjna umowa, najlepiej w formie pisemnej. Umowa reguluje prawa i obowiązki stron, minimalizując ryzyko nieporozumień. Kluczowe elementy, które powinna zawierać, to:

• Zakres współpracy: Dokładne określenie działań influencera, np. liczba postów, stories, format treści (zdjęcia, filmy), platformy (Instagram, TikTok, YouTube) oraz terminy publikacji.
• Wynagrodzenie: Czy influencer otrzymuje zapłatę pieniężną, barter (np. produkty), czy kombinację obu? Należy jasno określić kwoty, terminy płatności i warunki rozliczenia.
• Prawa autorskie: Umowa powinna regulować, kto zachowuje prawa do treści (np. zdjęć, filmów) i na jakich zasadach firma może je wykorzystywać.
• Oznaczenie reklamy: Influencer powinien zobowiązać się do wyraźnego oznaczania treści sponsorowanych, np. poprzez hasztagi #reklama, #współpracapłatna lub #materiałsponsorowany.
• Odpowiedzialność za treść: Umowa powinna precyzować, że influencer odpowiada za zgodność treści z prawem, w tym za unikanie wprowadzania w błąd czy naruszania dobrych obyczajów.
• Klauzula poufności: Chroni wrażliwe informacje biznesowe, np. strategię kampanii.
• Warunki rozwiązania umowy: Określają, w jakich sytuacjach strony mogą zakończyć współpracę, np. w razie naruszenia warunków.

Zaleca się, aby umowę skonsultować z prawnikiem specjalizującym się w prawie reklamy, co pozwoli uniknąć luk prawnych. Warto również uwzględnić wytyczne UOKiK, które zalecają, by influencerzy jasno komunikowali odbiorcom, że dana treść ma charakter reklamowy.

Odpowiedzialność za treści publikowane przez influencerów

Zgodnie z art. 17 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, odpowiedzialność za nieuczciwe praktyki reklamowe ponosi nie tylko influencer, ale także przedsiębiorca zlecający kampanię. Przykłady naruszeń obejmują:

• Wprowadzanie w błąd: Jeśli influencer promuje produkt, podając fałszywe informacje (np. „ten krem usuwa 100% zmarszczek”), zarówno on, jak i firma mogą zostać ukarani.
• Reklama ukryta: Brak oznaczenia treści jako sponsorowanej może skutkować karami administracyjnymi od UOKiK (do 10% rocznego obrotu firmy) lub sankcjami karnymi (grzywna do 5 000 zł lub areszt do 30 dni na podstawie art. 25 ust. 2 ustawy).
• Naruszenie przepisów branżowych: W sektorach regulowanych, takich jak farmacja, influencerzy muszą przestrzegać dodatkowych ograniczeń, np. zakazu promowania leków na receptę.

W praktyce UOKiK w 2024 r. nałożył kary na kilka marek za brak oznaczenia reklam w postach influencerów, co pokazuje, że nadzór nad tym obszarem jest coraz bardziej rygorystyczny.

Jak zapewnić zgodność z przepisami reklamowymi?

Aby uniknąć sporów i kar, przedsiębiorcy i influencerzy powinni stosować się do następujących zasad:

1. Wyraźne oznaczanie reklam: Używaj hasztagów takich jak #reklama, #współpracapłatna lub #sponsorowane w widocznym miejscu posta. Unikaj niejasnych sformułowań, jak #współpraca, które mogą być mylące.
2. Weryfikacja treści: Przed publikacją sprawdź, czy informacje podane przez influencera są zgodne z faktami (np. właściwości produktu, cena). Ciężar dowodu spoczywa na przedsiębiorcy (art. 18a ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji).
3. Monitorowanie kampanii: Regularnie kontroluj, czy influencer przestrzega warunków umowy, w tym oznaczenia reklamy i zgodności z prawem.
4. Edukacja influencerów: Organizuj szkolenia lub dostarczaj wytyczne dotyczące prawa reklamy, aby zminimalizować ryzyko błędów.
5. Konsultacje prawne: Skorzystaj z usług prawnika przed uruchomieniem kampanii, szczególnie w branżach regulowanych.
6. Reakcja na skargi: Jeśli odbiorcy lub konkurenci zgłoszą uwagi (np. do Rady Reklamy), szybko usuń sporne treści, aby uniknąć eskalacji.

Dlaczego warto zadbać o aspekty prawne współpracy z influencerami?

Prawidłowo przeprowadzona kampania z influencerem buduje zaufanie klientów i wzmacnia wizerunek marki. Z kolei nieprzestrzeganie przepisów może prowadzić do kar finansowych, sporów prawnych i utraty reputacji. Regularne audyty kampanii i precyzyjne umowy to inwestycja w bezpieczeństwo biznesowe. Współpraca z prawnikiem specjalizującym się w prawie reklamy pozwoli uniknąć kosztownych błędów i zapewni zgodność z dynamicznie zmieniającymi się regulacjami.

Potrzebujesz pomocy prawnej odnośnie współpracy z influencerami? Skontaktuj się z nami!

autor: Gabriel Jackowski